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君智謝偉山:讓戰略喚醒購買力

2019/08/20

ag信誉网 “希望是什么?”

“希望是這個時代像鉆石一般寶貴的東西!”

今年春節的賀歲檔電影《流浪地球》里的這句臺詞,讓不少人感受到了其中的力量。

當前的經濟新形勢下,盡管存在著諸多不確定因素,但是作為全球第二大經濟體,2018年中國人均GDP已接近1萬美元,人們對于美好生活的追求不變,中國企業全球崛起的動力仍在,改革開放將一如既往,面對巨大的內需及全球性機會,中國經濟的未來充滿希望。

然而,作為經濟細胞的企業,也承受著集體焦慮與迷茫:當“機會”撲面而來時該如何判斷哪些是“正確的機會”?在將希望變為現實的過程中如何避免“興奮地制造悲劇”?如何讓創新創造更有效?……


?認準“機會“并將其最大化


ag信誉网 改革開放40年間,無論是80年代誕生的柳傳志、張瑞敏、任正非等老一輩ag信誉网,還是馮侖、郭廣昌、俞敏洪等“92派”,或者是互聯網浪潮下成長的馬云、馬化騰、李彥宏等ag信誉网,他們的成功都與率先發現并占據某個巨大的商業機會密不可分。

現代管理學之父彼得·德魯克在其第一部涉及企業戰略的《成果管理》中強調,企業要創造出成果,資源必須被集中于“機會的最大化”。

那么,當“機會”撲面而來時,ag信誉网該如何判斷眼前的機會是“正確的”的機會呢?

首先,機會的正確與否與所處的時代相關——在供不應求的時代,企業的機會就在于從0到1、從無到有生產出產品;而在供過于求的時代,機會不在于產品,也不在于渠道,而在于誰能率先創造出被顧客認可、接受的價值。

這種被顧客認可、接受的價值,往往與ag信誉网內部認為的價值是不同的,以知名乳企飛鶴乳業為例:從企業內部來看,飛鶴奶粉有一貫優秀的產品基因,有“安全”、“高科技”等價值,但從顧客端來看,“安全”、“高科技”的價值并不能形成讓當下的消費者認可并購買的理由。因為經歷過2008年奶粉事件后,“外資奶粉安全”的看法已經根深蒂固,飛鶴乳業之所以采用“更適合中國寶寶體質”這樣一個更能獲得顧客認同的價值點去與顧客溝通,正是基于這點考慮。

其次,“正確的機會”應該是建立在競爭對手的對立面,也就是要與競爭對手產生一種“對立”的價值,但這種價值必須能為顧客所接受、認同。

ag信誉网 一般來說,最大的機會點在于沒人做、但對顧客有著巨大的價值,但只有能夠獨占某種顧客認知的機會才是真正的機會,才能產生持續的購買,進而打敗競爭對手,贏得去研發升級產品及引領行業發展的機會。


成果取得在于戰略轉換率


為什么很多企業擁有優秀的產品、強大的團隊,確定了戰略,最終卻沒有產生真正的經濟成果?戰略轉換率是關鍵,企業需要從外部的顧客端向內部看。

首先,要重新審視整個戰略有沒有“競爭導向”。很多企業往往是從內定戰略,ag信誉网對戰略的理解往往也是以營收目標代替戰略目標,以設定的財務目標代替了戰略目標,整天盯著營收增長,而沒有盯著顧客為什么認同你的價值。只有顧客認同你這個價值并愿意掏錢,才能讓機會變為現實。真正的戰略是要在顧客心中占據一個獨特的價值。

ag信誉网 其次,制定的戰略只獲得了內部的認同,沒有形成一個系統對外激發顧客需求的體系。比如,當企業沒有形成一個統一的價值點去傳達給顧客時,那么,企業的產品、渠道、客服、傳播等一些認知觸點便無法沒有形成讓顧客認同你價值的合力。

第三,企業內部各運營版塊也沒有形成統一的價值認知——高層對戰略理解不透徹、中層則五花八門地理解戰略、執行層則無所適從,從上到下沒有形成統一的指向顧客能接受并認可的價值的價值觀,各部門之間沒有形成合力,甚至還產生隔閡、排斥、相互否定等現象,無法構建出統一的戰力。

實際上,戰略的落地往往涉及企業運營的重大調整,ag信誉网的取舍觀、高管的面子觀、執行團隊的利益觀,這些因素都能影響戰略能否高效落地。

戰略能否高效落地,有三大關鍵點:

第一,換“腦”,打破思維慣性和路徑依賴,統一企業上下思想。戰略落地需要將思維轉換為競爭導向和外部思維,一切以顧客為導向,而不是以慣有的內部為出發點。只有當團隊的信念發生了改變,企業才能形成擁抱變化,形成迎難而上的氛圍,不折不扣的落地戰略。競爭戰略則是一門能幫助企業從上到下、從內到外去掌握外部視角的新知識,越早掌握越有助于戰略產生外部成果。

第二,換“手”,調整原有的經營策略和方法。企業的組織結構也可能要重新設置,員工的技能結構也要更新換代。并且要關注到顧客的認知觸點,特別是產品、終端、客服、傳播等觸點要與戰略所指的品牌的獨特價值保持一致。

第三,換“腳”,更新工作節奏提升各項效率。也就是說,團隊的工作狀態不能再按部就班,就好比ag信誉网將自己的車從桑塔納更換為賽車,也拿到了賽車證,那就得要開始熟悉賽車的速度。特別是ag信誉网及高管層要深入“一線”這個離顧客最接近的地方,ag信誉网的作戰地點在一線而不是在辦公室。


創新才能持續創造未來


除了尋找企業的潛力、讓現在的企業有效運轉外,創新創造企業的未來也是企業經營的三大任務之一。

按照創造出“ag信誉网”一詞的法國經濟學家薩伊的看法,真正的ag信誉网是能夠把資源從生產力較低的領域轉移到生產力較高的領域。

這實際上等于說,有目的、有組織的系統創新才是ag信誉网精神的本質,ag信誉网的一個核心價值就是創新。

但是,為什么有的“創新”帶來的僅僅是海面上的一朵浪花,抑或只是茶杯里的風浪,而有的創新則成為了一股潛流能掀起一場“商業革命”?

ag信誉网 現實中,很多ag信誉网比以前更加勤奮努力,付出更多的時間,產品比以前好了、渠道也廣了、團隊也強大了、甚至資本也融得更多了,可為何顧客還是沒有選擇他的產品?

要解釋這一現象,要對創新有正確的理解,創新要能讓所投入的資源更有效形成顧客購買力,才能創造未來。這要求創新首先必須在經濟上存在有效性,同時創新要在企業之外尋找而非企業之內。

首先,為什么說企業的創新必須要在經濟上存在有效性?

ag信誉网 企業的目的是創造顧客,因此企業的創新必須指向是否能創造顧客,是否能創建出一種新的購買力。企業創新的技術,或者生產的產品和服務應能夠形成顧客對某個品類需求的廣普選擇。

ag信誉网 比如,麥當勞并沒有發明新的東西,在它做漢堡前,美國餐廳早就有了相同的產品,但麥當勞重新注重顧客的價值,將產品標準化,設計整個制作流程和工具,培訓人員,進而大幅提高了資源的產出,開創了新市場和新顧客群,引領了人們用餐方式的改變。如此將資源從生產力和產出較低的領域轉移到生產力和產出較高的領域,這樣,麥當勞就創造出了一種新的滿足、新的消費需求,這就是創新。

事實上,很多科學的創新并沒有直接帶來社會的改變。比如,1769年詹姆斯·瓦特發明了蒸汽機,但后來將蒸汽機轉化為現實生產力的是其兒子小瓦特,把蒸汽機批量生產推向市場,創造出購買力,引發了工業革命。

其次,為什么說創新存在于企業之外而非企業之內?

企業通常會因為過于強調自己的技術創新、產品創新而陷入內部思維,但企業創新必須是用顧客視角(顧客認為的獨一無二的價值)來思考。

很多時候,企業認為某個產品所具有的最重要的特點卻無法形成顧客的購買力,比如一家鎖具生廠商認為自己擁有上百項專利就代表了自己的鎖很“安全”,但顧客無法理解專利與安全的關系,他們認為重要的卻是“更多家庭都裝了這個品牌的鎖”或者“十個知名開發商有7家都裝這個品牌”,顧客方才認為這個鎖是時下流行的產品,是安全的。顧客唯一會問的是“它能為我做什么?”

ag信誉网 產品和技術只是讓創新發揮作用的手段,企業需要跳出產品和技術的框框,到外部,也即到顧客心智之中去創新。某項創新最終能贏得市場,不是因為設計有多新穎、技術含量多高,而是因為它的新價值獲得了顧客認可并愿意為之買單。

需要注意的是,市場環境瞬息萬變,企業也應該圍繞恒定不變的顧客價值采用變化的戰術。

企業經營是一個“提出價值——傳遞價值——顧客體驗——產生購買——形成口碑”的過程,“顧客價值”是不變的,但圍繞創建該顧客價值的各個環節的具體動作是需要根據渠道、時機的不同適時調整。比如,當競爭格局發生變化時,當顧客對你提供的產品或服務所屬的品類的認知發生重大變化時,當企業運營發生重大變化時,當產生重大趨勢甚至被稱為“變革”的因素時,就是企業應該重新審視自己的時候。

ag信誉网 “無論最終結果將人類歷史導向何處,ag信誉网選擇希望。”《流浪地球》成為經典不僅因為是中國首部現象級硬科幻片,更為其所傳遞的“為希望而奮斗”的精神內核。

ag信誉网 ag信誉网相信,背靠中國這樣的巨大內需市場,ag信誉网中國的ag信誉网完全有自信、有方法來實現企業的最大化價值。

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